A nova alma do negócio

Chavões costumam ser frases geniais que, depois de repetidas tantas vezes, já não fazem mais tanto sentido assim. Têm lá o seu impacto, mas sua mensagem já foi esvaziada depois de tanta repetição. Só preenchem espaço, sem dizer nem fazer lembrar muita coisa. Há poucos dias, ouvi um que há muito tempo não escutava. Mas o efeito foi justamente o contrário.

“A propaganda é a alma do negócio” foi uma frase que me fez lembrar de muita coisa. De tão usada, já perdeu até a autoria, caiu no gosto popular. É uma frase que fala de uma época de grandes símbolos: Times Square e seus outdoors luminosos, os yuppies engravatados, as embalagens multiplicadas na arte de Andy Warhol. Tudo muito grande, colorido, brilhante. Uma cultura de proporções gigantescas. “Larger than life”, como dizem os próprios americanos.

A propaganda é a alma desse negócio que, há quase uma década, já não é mais o mesmo. Essas imagens, hoje, já estão dentro de um universo muito específico, do ocidente pós-Guerra Fria. Desde então, uma revolução aconteceu: o boom dos computadores pessoais, da telefonia celular, a democratização das viagens aéreas, a internet e as inovações a partir dela: instant messaging, conexão wireless, Creative Commons, o iPod. Mudaram as tecnologias, mudaram os relacionamentos, mudaram as pessoas. Das classes mais altas dos grandes centros urbanos do hemisfério norte aos agricultores do interior do Brasil, todos foram tocados por essa revolução. Quem não tem computador certamente já votou em uma urna eletrônica. Quem não tem o seu próprio celular já assistiu a notícias produzidas pela Al-Jazeera. A nova geração vive em um mundo relativamente muito menor que o dos nossos bisavós, com novas alternativas de comunicação e até a oportunidade de criar os próprios canais: blogs, vídeo digital, fotologs, podcasts. Não existe mais um “negócio”, a variedade é imensa.

Vimos marcas e produtos se desenvolverem exclusivamente na internet, como o Napster, o Google e o Orkut. Vimos novos formatos de comunicação, como o Subservient Chicken, sucesso do Burger King para promover um novo sanduíche. Com tantas opções, tudo se torna muito efêmero. O que já foi sucesso em escala mundial cai no esquecimento com a mesma rapidez. Vide os flash mobs, o ICQ, os vencedores dos reality shows passados. Está cada vez mais complicado conquistar um relacionamento de longo prazo com as pessoas. E o mais interessante é que é exatamente isso que elas mais querem. Antes de fazer uma compra, querem saber onde a empresa mantém suas fábricas, como são tratados seus empregados, se ela já causou algum acidente ambiental, se seus produtos são transgênicos ou orgânicos. As pessoas estão muito mais bem informadas. Ao invés de comprar a mesma marca que os seus pais, ou de lembrar do jingle da propaganda, elas traçam um histórico mental da empresa responsável por aquele produto antes de tomar uma decisão. Querem saber muito mais do que o que estão comprando: querem saber também para onde o seu dinheiro vai. A relação de compra já é muito mais do que uma troca. É um compromisso.

Com essa revolução, as empresas saem ganhando. Elas têm a chance de se tornar mais complexas e se disseminar melhor. Enquanto você pode comunicar, digamos, sua marca de margarina para o público geral com um comercial na televisão mostrando uma família feliz e um tagline criativo, você pode, ao mesmo tempo, no seu site, sugerir receitas com o seu produto de uma forma leve e saudável no dia-a-dia. Ou possibilitar uma visita virtual à sua fábrica, fazendo o consumidor interessado conhecer o que está consumindo, gerando também a certeza de que a produção é organizada, segue rígidas normas de segurança e ainda respeita o meio ambiente.

Mas o mais importante não é a receita ou o jingle. A sua campanha na televisão pode ter vencido o Grand Prix em Cannes, mas pode não garantir as vendas por muito tempo se o atendimento não estiver à altura. Cada mídia transmite uma mensagem específica: tem o seu tom, seu lugar, seu momento próprio. Mas a essência dessa comunicação deve ser a mesma sempre, em cada ponto de contato.

Essa é a missão do branding. Estabelecer uma gestão de marca alinhada com a gestão de negócios. Fortalecer a estratégia, alinhando todas as iniciativas da empresa, desde o desenvolvimento de produtos e ações de responsabilidade social a parcerias que potencializem os resultados. Ou até mesmo a propaganda, que vai cumprir ainda melhor o seu papel se estiver alinhada com a estratégia de negócios. Por isso, ao planejar o investimento no departamento de marketing da sua empresa para o próximo ano, experimente encarar a construção de marca como a “alma do negócio”. Veja o que acontece.

Ana Couto




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